在数字时代的浪潮中，微短剧以其紧凑的情节、独特的视角和高效的传播方式，成为了品牌与消费者沟通的全新桥梁。如何在这些短小精悍的影视作品中寻找到你品牌的“爆款”时刻，让每一个镜头都成为传递品牌价值的契机？如何在微短剧内容营销的海洋中，让你的品牌成为观众心中的那一抹亮色？

2024年5月22日，品牌数字化广告传播教学研修工作室第六次（总第17次）主题沙龙会由工作室成员张敏老师分享《如何在微短剧中寻找到你的品牌“爆款”时刻》揭开了这一谜团。本次沙龙会在别都书院二楼朋辈交流中心举行，由集团人文学科带头人邓军红老师主持，来自新商科教学部教师张敏、艺术传媒学院教师李琳婧、刘婳婳以及淬炼商学院教师林芳华及部分旁听学生等共同参与了此次探讨交流。

分享会中，张敏老师以因“毛巾少爷”拍摄《毛巾帝国剧场版》系列家族企业故事而走红的洁丽雅品牌以及以“4500万的成本撬动50亿流量，带动33亿销售额”创造商业神话的韩束品牌等两个案例为切入点，介绍了微短剧的爆火给品牌营销带来了新的机遇与挑战。此外，张敏老师从新媒体视角出发，分析了品牌热衷微短剧内容营销的原因，包括实时互动、内容多样、可定制个性化、全球化传播、高效低成本以及强化品牌体验等因素。这些因素促使品牌利用微短剧作为内容营销手段，实现品牌传播的飞跃和营销目标的高效达成。在张敏老师的引导下，全场老师围绕品牌如何巧妙地运用短剧内容营销、如何打造引人入胜的品牌故事，以及如何寻找并创造品牌的“爆款”时刻展开了热烈的讨论。

其中，刘老师提到泰国广告的情节跌宕起伏，根据故事与产品结合展开，而国内更多的是运用平台来转化，用短视频带动广告。邓老师则进一步指出，如今的新商业就是新媒体的角逐。在这个时代，拥有稀缺创意精神的创作人价值连城。此外，邓老师还提到消费者已经从品质消费，向先消费内容再消费产品转移，这不仅是营销的新范式，更是塑造消费者品牌深度认同的必经之路。他强调，微短剧作为一种撩拨市场的内容，能够调动消费者的情绪感知，对品牌产生强烈的归属感和认同感。这是以前广告人在概念策划时代梦寐以求的，而在新媒体时代则正逢其时。张老师则在此基础上，提出内容上的同质化问题也愈发凸显，这使得在众多企业微短剧内容营销难于脱颖而出。邓老师也反思道：在新媒体微短剧内容营销内卷的当下，我们当如何应对这一困境？又有哪些创新的路径能够引领我们走出这片迷雾，找到新的生机与出路呢？

对此，李琳婧老师提出可以尝试创新内容形式。林芳华老师则是建议品牌可以选择与自身风格相符、有一定粉丝基础的创作者合作，通过创作者的视角和叙事方式，将品牌信息融入短剧内容中。张敏老师则提出除了常规的品牌植入、定制化短剧以及企业家个人品牌打造之外，还可以进行跨领域合作，例如，与热门游戏、电影或音乐IP进行联动，推出联名款产品或活动，吸引更多潜在观众。邓老师更是提出了独到的见解，他强调要密切关注社会现场的脉动，通过深度挖掘与身份异化相关的议题，为内容注入新的活力。

最后，大家一致认为一部成功的短剧内容营销往往具备一个引人注目的酷开场、跌宕起伏的中间叙述以及令人惊叹的结尾神反转，这是当前吸引受众的普遍共性。但更为关键的是，我们需以新媒体的敏锐视角，深刻剖析微短剧火热传播现象背后的本质，揭示其固有的逻辑和规律。特别是在当前微短剧内容营销面临瓶颈，难以打破既有格局的情境下，我们更应探寻其突破之道。这不仅是品研工作室未来思考方向，更是我们致力于为学生提供的艺术+商科“破圈营销”教育思维的目标所在。

撰稿：张敏

摄图：艾媛媛

（艺术传媒学院、新商科教学部联合供稿）